Propósito corporativo é como boa liderança: é muito difícil defini-lo, mas é óbvio quando uma companhia o tem. Em empresas assim, podemos reconhecer facilmente não só o que ela faz, mas também como faz – o que inclui seu jeito próprio e até sua moral – e, principalmente, por quê o faz. Organizações com um propósito consciente e declarado também buscam qualidade, preço e atributos emocionais de venda. Porém, têm incorporada em si uma razão de existir que ultrapassa o âmbito do mercado e se insere com efetiva relevância na vida das pessoas.
As marcas que ganham essa posição privilegiada, no entanto, têm um outra característica em comum. Como afirma o estudo “Keeping it Real”, fruto da parceria entre Burson-Marsteller e IMD, que busca identificar aspectos-chave de propósitos corporativos bem sucedidos, “ter um propósito claro não é suficiente: ele deve ser real e autêntico”. O mesmo estudo complementa que, se o propósito não combina com as ações da companhia, as pessoas, de dentro e de fora, o enxergarão com desconfiança e ceticismo, como um mero objeto decorativo. Autenticidade, portanto, é essencial.
“Ser autêntico”, em termos gerais, significa ser verdadeiro consigo mesmo. Já a “autenticidade corporativa” pode ser entendida como o alinhamento entre o propósito percebido e as ações e decisões estratégicas de uma companhia. É quando ela expressa e divulga o caminho que realmente trilha (“Walk the Talk”), em oposição a ter um discurso que não condiz com a realidade (Talk the Talk) ou agir segundo um propósito, mas não tê-lo percebido plenamente fora dos limites da organização (Walk the Walk).
E isso traz resultados. Em outro estudo, realizado em 2010, as próprias Burson-Marsteller e IMDchegaram à conclusão que, no mercado europeu, bem executadas estratégias de comunicação, baseadas em propósitos autênticos, não só aumentaram a confiança nas marcas, como melhoraram os resultados financeiros das empresas. Portanto, conhecer a si mesmas e propagar suas verdades apropriadamente é muito mais do que um discurso bonito; tem sido, na verdade, uma das principais razões por que pessoas investem seu dinheiro, seu tempo e sua energia a favor de marcas com as quais se identificam.
