Vencida a fase mais aguda desta crise, com a abertura gradual das atividades, será que o seu cliente manterá o mesmo comportamento de consumo que vinha tendo anteriormente? Pensar sobre essa questão é fundamental e a resposta definirá o planejamento e as decisões estratégicas da sua empresa para os próximos meses e para o próximo ano.
De uma maneira geral, recessões econômicas alteram a conduta do consumidor. Algumas das mudanças mais comuns são a substituição por marcas mais baratas e o corte dos supérfluos. Estudos realizados em recessões anteriores revelam que, produtos e serviços como alimentação fora de casa, viagens, cultura e lazer, roupas, carros, eletrodomésticos e eletroeletrônicos podem rapidamente deixar de ser vistos pelo consumidor como essenciais e passar para a categoria dos supérfluos.
Mas para que você consiga se planejar adequadamente, estatísticas gerais não bastam. É preciso compreender qual será a reação do seu cliente. Quanto ele está sendo afetado por essa crise? Ele pretende continuar comprando da sua empresa? E com base nisso: como você pode adaptar seu produto ou serviço, seu preço e seus canais de venda para continuar a atendê-lo?
Enquanto as restrições sanitárias atingem a todas as pessoas da mesma maneira, as consequências financeiras têm diferentes graus de intensidade. Mesmo durante o isolamento social mais agudo, alguns segmentos não tiveram queda tão acentuada nas vendas pelo fato de oferecem o canal online como alternativa, por exemplo. Em um artigo publicado na Harvard Business Rewiev, os professores e pesquisadores John A. Quelch e Katherine E. Jocz, mostram que não é apenas o tipo de produto ou serviço (essencial ou supérfluo) que determina o consumo em períodos de crise econômica, mas também, o perfil do consumidor, que eles dividem em quatro grupos:
- O consumidor “pé no freio”: é o mais vulnerável financeiramente. Esse grupo reduz todo tipo de gasto, eliminando, adiando, diminuindo ou substituindo o consumo. Embora o segmento costume reunir consumidores de renda inferior, quem ganha mais também pode cair nessa categoria, principalmente se sua situação de saúde ou renda mudar para pior.
- O consumidor “abalado, mas paciente”: tende a ser otimista em relação ao longo prazo, mas menos seguro com sua capacidade de manter o atual padrão de vida. Esse consumidor economiza em todas as áreas, mas menos do que o grupo anterior. Aqui entra a grande maioria dos lares não atingidos pelo desemprego e abrange um amplo leque de níveis de renda. Porém, com o agravamento da crise, este consumidor migra para o grupo “pé-no-freio”.
- O consumidor “situação tranquila”: acredita na própria capacidade de sobreviver bem aos solavancos na economia, tanto hoje quanto no futuro. Seu nível de consumo continua próximo dos níveis pré-recessão, embora tenda a ser um pouco mais seletivo com o que compra. Esse segmento é formado pela população de maior renda, com situação financeira estável e investimentos seguros.
- O consumidor “vive o presente”: continua agindo como sempre e, de modo geral, não se preocupa em poupar. A reação do consumidor desse grupo à crise é, basicamente, adiar compras de grande valor. Normalmente é gente mais jovem e urbana. Gastam em experiências, não em objetos (com a exceção de aparelhos eletrônicos). Dificilmente alteram os hábitos de consumo. Salvo, é claro, se perderem o emprego.
Analisando os grupos de consumidores apresentados pelos pesquisadores e seu comportamento de consumo, fica claro que alguns grupos terão mudanças significativas com redução drástica no consumo e que outros grupos continuarão a consumir praticamente no mesmo ritmo anterior à crise.
A tarefa agora é classificar os seus clientes nesses grupos e antecipar soluções para reduzir os impactos no seu negócio. Sua empresa atende a todos os grupos citados ou a um único grupo? É possível ampliar os segmentos de clientes ou a área de atuação? É possível adaptar seu produto ou serviço para atender a um outro nicho? Mudanças na forma como você se comunica e nas suas estratégias comerciais podem atingir e sensibilizar outros consumidores?
Conhecer bem o cliente, suas expectativas e dificuldades, pode nunca ter sido tão fundamental como agora. A sobrevivência das nossas pequenas empresas que têm, via de regra, poucos recursos financeiros, depende disso e da capacidade de reação e criatividade dos seus gestores.
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